资本加码，巨头入局——万万没想到，社区团购会以这样的形式“归来”。

回想去年下半年，社区团购还处于“水逆”之中：6月，“邻邻壹”被曝基于公司发展战略的调整，从江浙多个城市撤出；8月，有爆料称，“松鼠拼拼”业务部门裁员超过八成，年底总部人去楼空；“你我您”被传出资金链断裂，8月并入“十荟团”；而后更为知名的“呆萝卜事件”爆发，有员工爆料称，呆萝卜发不出工资、杭州地区产品研发和运营全部罢工，而后创始人通过内部邮件的形式向全部员工承认平台经营不善、资金紧张的事实……

然而，当时间进入2020年，社区团购似乎再迎一股“春风”。消息称，同程生活获2亿美元C轮融资，十荟团完成近1亿美元的C1轮融资，而兴盛优选即将完成新一轮3亿美元融资。大佬不仅给这些企业以资本“站台”——兴盛优选、同程生活、食享会背后有腾讯，十荟团背后阿里，而且也开始亲自下场。2019年，苏宁小店入局社区团购，京东旗下7FRESH也先后推出三款社区团购产品，包括友家铺子、京东区区购、小七拼。而在近期，滴滴、菜鸟驿站、美团也先后入局社区团购。

从历史来看，社区团购也曾有过像如今这般“春风得意”之时。社区团购类似概念出现于2015年前后，并于2016年正式兴起，2017年玩家涌入，最终在2018年爆发性的增长。Questmobile的数据显示，2018年社区团购融资事件达23起，融资金额约40亿。

QuestMobile社区团购洞察报告：新零售最后一公里战局分晓将至

资本看好其的原因之一在于，作为基于社区邻里信任关系的零售模式，可以实现低成本获客，这在电商增速放缓的当下显得尤为难得。据锌财经统计：社区团购凭借团长的私域流量，将获客成本降低至20元，这个数字仅为前置仓模型的十分之一。不仅如此，拉新、营销、履约几个成本加起来，一般会占到电商销售额的20%~40%。而在社区团购里，这三件事由团长承担。原先占销售额20%~40%的成本，被团长用8%~10%的成本解决了。

突如其来的疫情，也让社区团购愈发被认可，商超、便利店纷纷开始涉足，社团团购俨然称了新的消费习惯。虽然被认可、有潜力，但时至今日，依然没有诞生一家全国性的社区团购企业，除了阿里投资的十荟团业务范围基本辐射全国，其他大多盘踞一方，食享会主要在湖北，兴盛优选主要覆盖湖南，同程生活聚焦华东、华南市场……如今巨头亲自下场，能否带来新变化？又能否借助全国性业务网络复制社区团购模式？

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入局者各有打法

以最近最受关注的三个入局者分别为滴滴、菜鸟驿站、美团为例，虽然三者几乎同时“押注”，但各自方法也有所不同：

1.滴滴“橙心优选”

6月初左右，滴滴入局社团团购消息传出，“橙心优选”在成都上线。“橙心优选”主打低于市场价的秒杀产品，商品涵盖水果、零食、粮油、日用品等，吸引团长入驻，以社区团购小程序“橙心优选”为工具，通过微信群运营推广。消费者当日下单，次日可拿到产品，目前仅支持用户到店自提。消息称，从仓库到门店的物流通与第三方合作形式完成。

虽然滴滴方面表示，和跑腿、货运等类似，橙心优选也是对新业务的尝试探索之一，目前仍然处于小范围测试阶段。不过，相关信息显示，除了橙心优选（成都）科技发展有限公司，还有橙心优选（北京）科技发展有限公司，法定代表人均为王远征，不知道是否打算未来在北京复制。

2.菜鸟驿站

6月底，菜鸟驿站宣布从快递服务向数字社区生活服务全面升级，通过增加团购、洗衣、回收等服务，使其成为数字化的社区生活服务站。目前，菜鸟驿站在全国有数万个站点，已经在上海、南京、苏州等15城开放社区团购，正逐步向全国推广。在供应链方面菜鸟驿站团购与大润发、欧尚等连锁商超合作，提供生鲜水果、日用百货等品类。

3.美团优选

7月7日，美团宣布将成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。美团优选主要针对下沉市场，采取预购+自提的模式，即用户当天线上下单，次日门店自提。

美团将落地社区团购的首个城市选在济南，并将在近期上线测试，上线后用户可通过美团优选微信小程序下单。目前已经在当地启动团长招募，从公布的信息看，美团将主要发展便利店店长成为团长，为社区家庭提供高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

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社区团购的关键点

虽然切入方法有所差异，但做好社区团购的关键点确实相通：团长与供应链。在业内也有社区团购“起于团长，终于供应链”的说法。农特爆品运营负责人小标告诉物流指闻，社区团购核心在于供应链，“从产品、流程角度来谈，社区团购要有产品优势，人无我有，人有我优；另外还要做到供应链流程的标准化，面向用户有稳定的服务和产品输出，做到对内流程优化，降低损耗，对外给到团长以稳定的操作。”

“此外，还要关注区域、集中化细分市场，社区团购的优势在于供应链的灵活和渠道的简单透明，所以区域化，集中化的市场才能成本最优的情况下，发挥最大优势，从采购成本、运营成本、用户品牌认知区域占有等角度看都应该如此操作；专注的市场细分也很重要，没有专注的用户和市场，什么都想做，一口气想吃个胖子，又会陷入盲目的规模和价格竞争，最后还是会一地鸡毛，社区团购做的还是生活服务商业，所以专注流长很重要”，其介绍说。

除此之外，小标还表示，“社区团购也需要有一套能支持本地化市场，线上线下结合的交易、服务体系。从目前失败的玩家看，要不是大资本杀下去，会发现杀半天根本没渗透进本地市场，价格便宜是客户能来，其他时候该在本地超市或者平台买东西还是在这些渠道买东西；要不是本地化的纯社区团购，有线上的运营服务体系，但线下的服务体系缺失，最终的归宿就是要不和本地化的实体合作，要不做死，单纯本地线上，盘子小，做大有难度。”

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入局者战力评估

对于菜鸟驿站而言，团长与供应链优势似乎更具优势。依托于驿站，团长具有信任度；通过与大润发、欧尚等连锁商超合作，解决了供应链的问题。但同样有观点指出，菜鸟驿站涉足社区团购也要考虑两个问题，其一选址，其二人员：小区居民是否认可这种消费形式，做好快递是否代表能做好商业？社区团购是社交化的服务，团长是关键，能否维护好关系、做好服务是十分重要的问题，尤其是在业务旺季，驿站是否能做好这些工作，假如新增人员又要考虑成本问题。

虽然有挑战，但吸引力显然更占上风。菜鸟驿站某种程度上代表着阿里补社交短板与挖掘社区流量。拼多多、抖音快手等非阿里系产品在快速的吸引流量，反观阿里在社交产品上屡做尝试，在线下不断投资整合，所谋求的无外乎在不同场景里获取新的流量。而社区团购这样有潜力的赛道，显然阿里不会缺席。

在物流供应链行业专家、汉森供应链总裁黄刚看来，菜鸟驿站升级也藏着更大一个局。“菜鸟驿站表面上看是一个驿站，但后期其作为数字社区服务入口，将会把商流、金融支付、用户大数据融入在一起，进行打包的商业渗透。此外，通过社区团购，也打通了大润发等阿里之前布局的商业路由，形成了一个比较完善的商业布局。快递最后一公里方面，之前的一系列反映也促使着阿里补足这块短板。所以从流量到社交，到用户场景，到与同行竞争，到自身布局，菜鸟驿站都有布局社区团购的必要。”

此外，其还指出，菜鸟驿站之前推出就业扶持专项计划，在全国100多座城市开放3万站点入驻，这让其快速实现了布局。“电商也好，快递也好，第一波做的和真正干好干出规模并且最终沉淀下来，其实是两回事，中间一定会有迭代升级。末端站点老板原先只是做快递业务，现在要建立用户的信任关系，情商也好，商业运营能力也好，用户计划也好，当然是挑战，但背后也一定是迭代升级的。当下要做的，是先扶持一波，然后慢慢去解决。哪怕加盟做快递，也会经历市场淘汰。市场经济嘛，能者上，当然阿里本身也有赛马机制。总的来说，先跑起来再说。”

作为中国本地生活的第一大服务商，美团涉足社区团购也不令人意外：拥有末端配送体系，线上流量资源，有技术有资金也有供应链优势，旗下美团买菜聚焦于北上广深等一线城市，菜大全专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市，美团优选则弥补了美团在下沉市场的缺失，成为打造超级生活平台的一大流量入口。黄刚也认为，美团此时布局，既是理所当然，时机也比较合适。“美团打造了中国最大本地生活电商平台，本地代表区域场景，生活代表高粘度用户场景，电商是服务方式。基于这样的定义，美团布局于此完全合情合理”。

不过从现有信息看，美团优选没有与其快驴进货没有协同，而是通过第三方供应商为社区用户供货；此外，其还要在三四线城市组建仓储和物流团队，这需要一定的资源和时间。考虑到美团军团的地推能力，百团大战的经验，以及战斗力，社区团购业务还是可以期待的。

至于滴滴，在三者之中，显得相对较为简单。其在出行领域是绝对的独角兽，但出行的故事已经讲完了，各种产品服务其都所有提供，欲讲更多的故事，就需要更多的布局。增量，对于一家准上市公司是如此的重要。基于此我们看到其不断的“破圈”，跑腿、外卖、货运，以及社区团购。

滴滴有用户数据，叠加产品设计与互联网运维经验，或可以以种子用户做裂变。不过滴滴首先是一家基于信息匹配的出行公司，虽然有涉足跑腿、外卖、货运业务，但电商运营经验尚还缺失，而且自身产业关联与渗透不足，还未形成自身生态。社区团购业务，其能做到怎样的程度，还需观察。

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结语

社区团购，表面在团长，归根到底还是比拼供应链。

黄刚分析说，“社区团购还是要洗牌，洗掉那些做只做线上流量经济的，只做社区和团长运营的，没有供应链的优势，没有本地化的后服务的。未来就是打群架的时代，单靠社区模式是打不过平台的，战果最终还是属于主流的生态型的电商平台，社区团购做末端的用户体验，做末端的流量经济，做末端订单的集约化。未来，会形成从原产地直供到社区的扁平化运营逻辑，平台经济、寡头经济优势明显，它们的品牌优势、网络优势、数据优势、技术优势会全面呈现出来。相反，现有玩家草莽出身，没有深度沉淀，缺乏产业生态的竞争力，这些劣势将会愈发明显。”

无论如何，当下的社区团购证明了自身的价值，未来应该能成为整个零售的一个补充场景。社区团购归根到底也是个零售生意，无论是巨头还是区域创业者，都考验选品、运营、交付、服务等供应链能力。但巨头有流量、有资本、有套路、有方法、有策略，当“正规军”入场，“山大王”们或许逃不过“收编”、“合并”、“离场”的结局。

（ID：wuliuzhiwen）

作者/叶帅