电商的本质是零售，以更低的成本获取用户是电商发展的关键要素。

一、社交电商行业概述

（一）行业发展驱动力

1.传统电商平台中心化模式流量成本高企

电商行业经过十多年的发展，其模式不断成熟，流量被淘宝、京东等几家大平台占据，传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨，流量红利消失。成本的高企，驱动商家开始寻找新的低成本的流量获取方式，和开拓新的售货渠道。

2.社交媒体的蓬勃发展，新的获客渠道涌现

智能移动终端的普及，以及4G的普及和5G的研发，网络资费的下降，为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展奠定了技术基础。社交平台集聚了大量用户，成为商家新的流量来源。

据腾讯2017Q3财报显示，微信月活用户达9.8亿；据微信公开的数据，微信小程序的数量已经超过 58 万，日活 1.7亿。微信生态下存在巨大的流量红利，此外，快手、抖音等短视频的发展，聚集了大量的人流，也逐渐成为新的带货渠道。

（二）投资热度

1.2018年Q1资本市场热度高涨

据鲸准数据显示，社交电商的投资人热度从17年初至18年初一直成轻微的波动上升状态；从2018年2月份起，热度呈直线上升状态；从融资事件上看，仅2018Q1就发生了10起投资事件，且融资金额与2017年全年持平。体现了资本市场近期对这一赛道的青睐。

2.项目大多处于早期阶段

社交电商公司集中在2014-2016年间成立，其中41%的项目未获得过融资，47%的项目处在A轮及以前，说明行业整体处于早期阶段。

（三）发展模式

1.平台型-控制流量和供应链两端

同时控制流量和供应链两端，模式较重，但如果对两端同时经营好，在未来会有很大的成长空间，有望成为独角兽企业。平台型根据服务对象的不同可分为B2C和B2B2C。

B2C企业商品直接面向C端消费者，商品来自自营或者第三方平台入驻。平台需要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务，如小红书。

B2B2C类的企业直接面向个人店主等小B用户，再由小B直接面向C端消费者。小B主要负责流量获取和分销，商品、库存、物流运输以及售后等服务由上游的大B端平台来承担，如云集微店。

2.导购型-控制流量端，不控供应链

前期主要通过优质内容聚集用户，之后向其他电商平台导流，只控制流量端，不控供应链和商品货源。对于这类公司来说，持续产出优质的内容是关键，以降低用户流失率和提高用户粘性，从而将粉丝转化成客户，如由工具切入社区和电商的美柚。

（四）产业链

流量和供应链是电商发展的核心要素

平台型控制流量端和供应链；导购型仅控制流量端，不参与供应链。B2B2C模式中，小B店主从大B的商品库选择适合自己售卖的商品，生成自己的小店。仅负责流量获取及分销，供应链以及其他服务由大B来负责。

（五）运营模式

拼团、分销、社群是社交电商流量获取的三大方式。

拼团

通过熟人之间或者陌生人之间拼团，激发用户的参与感，由用户分享形成自传播，降低引流成本。

通常选择需求量大、毛利高的产品，牺牲掉部分利润，提高成交量，需要有打造爆款的能力和较深的SKU支撑。销量的规模优势也有利于平台与上游生产商之间谈判，提高议价能力。对供应链的要求较高，如果供应链无法支撑，会影响用户体验，不利于后续的营销。

分销

每个用户都可以是一个小B端和分销渠道。依靠成交的佣金刺激更多传播，提高成交量。适合毛利高的品类，跟拼团相比虽然短期内无法产生大量利润，但是长期来看则能够为平台电商增加大量流量入口。

社群

将有明显共同属性的一群人聚合在一群，根据这些人的特定需求和爱好，销售垂直的品类，如美妆、母婴用品等。需要充分了解垂直品类用户的需求，及时收取用户的反馈，了解社群运营逻辑和方法。

二、社交电商行业发展现状分析

（一）市场发展路径

社交电商不是一个新鲜事物，社交媒介的充分发展降低了其准入门槛，使得 “人人皆可带货”，社交电商此前已经存在和发展了很长时间，近期随着微信小程序的红利期、社交媒介的蓬勃发展以及拼多多的爆发，将社交电商推向了一个新的发展热潮。

1.萌芽期

随着微信的用户基数不断扩大，部分美妆品牌将微信朋友圈作为分销渠道，进行产品销售，朋友圈卖货是社交电商最初的形态。主要是个人微商，品类上主要是面膜、化妆品、食品等快消品牌。发展不规范，野蛮生长，如果不控制，层层分销压货的特性易陷入传销误区。品控难以把握，假货泛滥，且存在朋友圈暴力刷屏的问题，用户对其接受度不高。

2.探索期

一些善于打造个人品牌的社交媒介用户，通过展示自身的才能、美貌等特点，成为网红和KOL，集聚了大量粉丝，后期通过电商卖货实现变现。此阶段的社交电商是能力较高的网红或者KOL来参与和带货，粉丝基于对KOL个人的认可和信任，购买商品。

3.成长期

智能终端等基础设施的成熟，促进了微博、微信、短视频等媒介的蓬勃发展，降低了社交的准入门槛，人们的社交需求被充分挖掘。每个人都是一个节点，可以进行用户裂变，流量分发。

4.衰退期

社交媒介的流量洼地消失。新的信息传播渠道的出现，流量红利转移，人、货、场的关系发展重构。

1.人-流量获取及用户群体

传统电商：流量来源主要依靠广告、搜索等方式，流量集中在站内，平台的中心化特征明显，需要向电商平台支付展位、露出等费用以及交易佣金。

社交电商：流量来源依托于社交关系，以用户流量为基础，是一个去中心化的分散式卖场，每一个用户都是一个节点，利用自己的社交关系，通过互动和传播，产生用户裂变。用户进行自传播，或者依托优质的内容积累粉丝，无需向B端支付广告费用，成本低。此外，基于关系链的传播更加精准，信任度更高。

2.货-商品选品

传统电商：中心化的大平台，产品销量通常与品牌的知名度成正向关系，一些优质的小众商品由于品牌知名度低，难以触达用户，销量不佳。

社交电商：基于特定属性人群的精准传播以及信任度，为一些产品优质的但是知名度低的品牌提供了广阔的发展空间。

3.场-交易场景

传统电商：传统电商属于需求导向型的消费，消费者一般先有购物目标需求后再在电商平台上寻找商品，“搜索”是消费者获取并购买商品的主要途径。交易从商品挑选到最后下单整个交易过程集中平台上完成。

社交电商：社交电商商品交易发生在社群、朋友圈等不同的场景下，交易场景碎片化。相较之前的搜索式购物，社交电商的交易发生在以话题、主动分享推动的“发现”式购物场景下。

（三）市场竞争格局

1.创业型企业

微信庞大的用户基础以及小程序、支付等第三方服务的完善，使得微信生态下的流量价值得以进一步挖掘，依托于微信生态的社交电商，仅2018年Q1就发生10起投资事件。 。这类公司善于用户运营，对用户进行深度挖掘，但是对于大多数公司来说，对供应链的把控能力不足。

2.传统电商巨头

阿里从2016年开始推出淘宝直播、网红电商，并于近期上线了一款特价购物APP “淘宝特价版” 。 京东和美丽联合集团成立“微选”，依托于微选电商平台，目前主要为商家引流，不涉及交易环节。

京东近期上线“京东拼购”小程序，主要基于京东到家，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变， 实现商家低成本引流及用户转化。这类公司的在电商行业深耕多年，供应链体系成熟。

3.品牌商

上游品牌商直接参与到微商卖货中，如蒙牛、中粮、富士康、蓝月亮、探路者等。这类企业控制供应链，毛利更高，但是品类受限，更多是将微信作为一个渠道，跟平台型社交电商相比直接竞争关系较弱。

三、社交电商行业潜在风险及机遇

（一）潜在风险

流量：传统电商平台的流量集中在自身的平台上，社交电商的流量主要来自各社交媒介，呈碎片化，其流量入口受制于社交媒体，尤其对于依托了单一社交媒介的社交电商而言，其依赖性更甚。而社交媒介受国家政策的管控较强，一旦其依托的社交媒介发了变化或者其触碰了平台的规则，会对其流量造成毁灭性打击。

供应链：对于不控供应链的导购类电商而言，其主要是玩流量，挣流量的钱，其上游的商品采购和质量自身难以把控。模式轻，但其壁垒也低，限制了其进一步的发展。

体验：流程的体验上，从商品信息获取到最后下单在不同的场景和界面中，需要解决页面体验以及交易安全问题，如果页面体验不流程，用户体验差或者售后体系不完善，容易导致用户的流失。

品类：社交电商基于关系链的推动，大多是有着某一共同属性的集群，这群人的固定特 性限制了更多品类的可能性，某种程度上阻碍了公司未来品类的扩展。

（二）未来机遇

1.用户对其的接受度和认可逐渐提高

过去人们对社交电商的理解更多停留在微商层面，随着更多已有粉丝节点的人或者自媒体进行电商变现，越来越多的人参与到社交电商的交易中，人们对其认可度和接受度不断提高，市场教育逐渐成熟。

2.国家政策利好，助推行业规范化发展

商务部下发的《电子商务“十三五”发展规划》提到，积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，鼓励电子商务企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式， 开展粉丝互动，建立健康和谐的社交网络营销方式。

国家规范的出台，说明了对这一发展模式的鼓励和支持，为社交电商的规范化发展奠定了基础。

来源/鲸准研究院