来源/新莓daybreak（ID：new-daybreak）

作者/翟文婷

年中618前夕，当我们的注意力又一次习惯性地投射到电商狂欢，或许忽略了实体零售的无声增长。

一个直观表现是，那些曾经被认为深陷泥潭，被电商严重冲击的大型商超最近表现惊艳。

沃尔玛2014年Q1财报，中国市场销售额同比增长28.3%，电商业务净销售额增长54%。中国本土另一家大型商超永辉也持续回温，归母净利润为7.36亿元，同比增长4.57%。

但是商超零售闭店的消息依旧不时传来，北京建国路的沃尔玛万达店关闭后，被盒马接手做会员店，然而开业仅7个多月再次关闭。实体零售的增量来自哪里？

闭店不意味着消失，而是以另一种形式存在。

传统商超这几年重金部署的一个方向是前置仓。沃尔玛中国市场双位数增长，归功于旗下山姆会员店线上线下的无差别进击，山姆几乎被奉为前置仓的头号玩家永辉、家家悦等商超持有的不同形态前置仓或仓店合一形态，数量也是在与日俱增。

也就是说，即时零售正在成为传统商超的增量来源，而且他们已经解开了增长的密码——经过长时间阵痛、彷徨之后，传统商超不断求变，找到新的经营逻辑以适应消费需求的变化。

从互联网逻辑的角度思考，即时零售本质上是商品分发逻辑的一种，是基于空间和时间的因素，低成本、更高效地匹配海量人群与多样性商品和服务的连接方式。

正如《不可消失的门店》里所说，实践零售吸引力法则第一步是理解位置的意义，第二步则是理解对抗信息搜索和位置阻力，并给予消费者减少不确定性的方法。基于短期的接近性和区块之间的相似性，卖家可以在现实经营中实现空间长尾效应。

01

多维抢滩前置仓

很多人这几年只看到线上零售的火热，其实忽略了线下门店的进化。各方布局前置仓的动作从未停止，甚至日渐激烈。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告(2023)》相关数据显示，2022年和2023年前置仓数量的年均增速超过100%，尤其是平台仓数量的年均增速超过250%。

传统商超一直是布局前置仓的重要力量，因为从中尝到了甜头。

2023年，山姆会员店实现销售800亿元左右，其中线上销售占比47%，基本与线下持平。线上增长主要归功于在中国布局的500多个前置仓。

在这点，山姆的入乡随俗简直拉到极致。一个山姆前置仓日均单量达到400，就能实现盈亏平衡，实际数字却是1000单以上。稳健的规模化盈利能力，反过来增强了山姆开会员店的底气，在不少商超难觅增长的行情下，山姆的开店速度是此前的500%到600%。

永辉「店仓一体」的运营模式与山姆不同，脚步也在加快。仅2023上半年，就在五大核心城市改造了160个线上全仓。现有门店被改造后，经营效率获得提升，2024年Q1，永辉线上业务营收41亿元，同比增长1.99%，占公司营业收入的18.92%。

除了大型商超，积极抢滩前置仓阵地的还有便利店。作为国内门店数排名第四的天福便利店，早在2022年8月，共有两千多家门店接入即时零售平台。

除了小象超市、叮咚买菜等前置仓原生玩家；一些决心押注前置仓的传统商超和便利店，通过美团闪电仓、京东到家等平台入局。

究其原因，传统线下商超的玩法不足以支撑消费习惯和用户需求的变化。零售生意日新月异，若不能及时捕捉并承接用户新需求，则可能被快速淘汰。

后疫情时代，即时零售的应急场景消费心智已经成熟，对于日常生活和工作中的「冰重急鲜」类商品，消费者愿意支付一定的溢价。突降暴雨，鞋湿了，美团上闪购一双拖鞋，类似的情形已不新鲜。

除此之外，随着年轻人生活方式变化，日常便利场景也呈现即时零售趋势。露营、滑雪等更长尾的商品供给普及之后，用户的消费行为也逐渐被改变。

有一段时间，三亚地区关于泳衣、拖鞋等水上活动装备，包括生活日用类商品，即时零售销量显著增长，而且整体销量相较往年同期暴增246%，其中78%的收货地址为酒店。

这背后涉及到一个消费心理学问题。

一些特定场景激发出的新需求，如果不能及时满足，要么消失，要么被替代。新需求相对应的就是新供给，目前来看，即时零售解决供给以及履约的能力，是零售体系中相对有确定性的。

比如春节、中秋节这样的特殊节日，亲友礼赠需求强烈，如果不是强计划备货，很多时候就依靠即时零售平台。2023年农历小年至春节假期期间，京东小时购销售额较去年农历同期增长90%，礼盒类销量超50%。

再比如，社区属性所决定的空间消费特征，也是新的消费增量。美团一些闪电仓离医院比较近，就会有意识地布局一些医护用品，比如医用拐杖等。这是即时零售高效分发商品，提供差异化服务的一个缩影。

02

另类实体门店

当传统商超、便利店纷纷布局前置仓，有人产生一种理解误区，似乎这是在替代实体零售。

恰恰相反，严格讲前置仓是实体门店的一种新形态，只是与传统认知的门店表现形式不同，更像是传统零售商们为了适应线上而作出的主动探索。

2023年6月份，天福便利店首家位于东莞市的外卖仓门店开业。

位置是被精挑细选过的，前置仓尽管不需要像传统意义的门店，必须开在临街繁华地段，也要考量附近的线上需求和配送距离。除此之外，对附近商圈、社区居民的情况也要有所掌握，毕竟即时零售的消费主力还是年轻用户。

对于一些没有历史包袱，单纯基于即时零售开设线下门店的「线上便利店」，选址似乎更轻松。比如一些加盟美团闪电仓的熊本便利店、佳美乐购，有的甚至直接开在社区某栋楼里，或者街巷偏僻处，节省运营成本，方便仓储配送。而它们的创始人，最早也是开社区小超市发家。这些浸润行业已久的从业者们，最先嗅到线上的新需求，最早做出探索和改变。

门店确定，之后是内设，最基本的则是SKU设置。

天福传统便利店，平均SKU在2000个左右，前置仓却能达到这个数字的两倍。除常规商品之外，前置仓配备宠物食品、居家百货、五金电器等类型，不排除未来提供鲜花配送服务。

前置仓跟一般意义上的门店不同，重点是服务线上人群，因此线上超市跟实体门店的选品逻辑还是有一定差异。

尤其对于24小时营业的纯线上便利店而言，生鲜就不用说了，夏天深夜冰啤酒，都是即时零售的标配。暑假，作业本等文具也是销量排前的。此外，还有家用烘焙原材料、出差用的一次性床单、宠物食品等长尾需求。

基于此，货架陈列也是基于线上运营思维，比如是否方便工作人员卸货、拣货，以及是否能摆放更多种类的商品，更多也意味着能够满足更多样的需求。

从选址、选品到陈列等，这一切必须是基于线上用户的确定性消费行为，给出最具经营效率的履约和服务方案。

对于一些「仓店一体」、半仓的商超来说，挑战更大。大润发把全国超过500家门店视作前置仓，有的前店后仓；有的设置悬挂链，分片区批量分拣线上的订单，只为争分夺秒压缩分拣时间。

相反，线下门店考虑的因素就不一样了。

以传统大卖场为例，在即时零售面前逐渐失去购物效率的吸引力之后，他们开始强调购物体验，边逛边玩边买。甚至一些品牌针对银发族、带娃族，创造社交场景。

与即时零售快速精准服务的目标不同，纯线下门店的经营逻辑是，最大限度地让消费者停留更长时间，在逛的过程中，甚至配合导购，进一步刺激他们的消费需求。

挑战虽大，但即时零售的新蓝海，吸引着大批商超布局这些效率更高的新「门店」。

03

未来发力点？

前置仓装备竞赛，只是即时零售趋势下最直观的一种表象，或者说是基础配置。真正决定未来潮水走向的因子，不止于此。

即时零售业态呈现出几个趋势：全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理以及全流程数字化。

而其中玩家众多：山姆、永辉等传统商超，他们本身存量市场巨大，转型空间也巨大；小象超市、叮咚买菜、朴朴超市这样的纯线上超市。还有一些想加盟美团闪店仓和京东便利店的玩家，他们大都有线下经营的经验。

作为卷起这波前置仓竞赛的传统商超，看到了新的机会。虽然有线下经营的积累，从即时零售的发展趋势看，他们还有漫长的路要走。

商家首先要更精准地把理解把握用户需求，线上消费更多是基于场景，与线下的货架逻辑全然不同。

即时零售渠道的消费动机从传统电商的产品维度升级到产品+时间+空间维度，时效性较慢的传统电商未能很好满足的、线下场景没有绝对优势的品类，都有渗透空间。

比如山姆会员店前置仓1000个商品中有600个是常年不变的超级A类商品，有400个商品会跟随季节和促销改变。

即时零售的特点就是，用户所想所买即所得。以前门店经营者可能更多在跟货打交道，现在还要更理解人。

除去理解人，本地供应链整合、即时履约，即时零售还有另外一个核心竞争力就是数字化。

数据驱动是即时零售的重心，商品库存、用户偏好等数据的实时监测和管理做得好，就可以给零售商精准的商品设计和定位，更高效地实现人货匹配。

对于传统商超来说，如果要自建APP，建立与用户的连接通道，是很大的一笔增量成本和运营压力。也有品牌选择跟第三方平台合作，借助 SaaS系统对商品、财务、履约、供应链等全链条的数字化管理。

当然，最重要的一个环节还有履约，这本身就是即时零售本身的基础含义。

山姆会员店可以全城达，前置仓就能做到极速达。京东最近将京东小时达和京东到家合并为京东秒送，号称最快9分钟即送货上门，之前还降低了免送门槛。包括美团进行的无人配送探索，都是在不断谈及履约服务的上限。

这可能也是零售的魔力和魅力，只是不同时代语境的经营策略不同。

但有一点不变，就是不论线上线下，客流和流量源源不断才是永恒的主题。没有海量用户就没有海量订单，也谈不上成熟供应链和议价能力。

我们开头所提到，零售吸引力法则第一步是理解位置的意义，第二步则是理解对抗信息搜索和位置阻力，并给予消费者减少不确定性的方法。

还有第三步。那就是商家得保证，有能力让潜在消费者进一步分享你的商品和服务，趋同性使然，他们可能会给你带来更多消费者。这就是现实地理位置中的吸睛策略。

当然，无论是理解人、商品，还是不断迭代门店，背后还是实体零售们对于效率和服务的永恒追求。

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作者/翟文婷