来源/品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049）

作者/王晓寒

速卖通再次以一记精准的“传球”，赢得了世界的目光，5月27日，速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

这是继3月正式成为了2024欧洲杯官方合作伙伴之后，速卖通品牌战略的又一重要里程碑。

2009年速卖通上线，被行业内视为阿里电商出海之始。14个年头间，速卖通多次进行调整，更换主力市场，备受行业关注、也曾被卖家吐槽。

阿里2024财年Q4财报中，速卖通交出了亮眼的答卷。财报显示，阿里国际数字商业的收入同比增长45%，达到274.48亿元，旗下零售平台的季度整体订单同比增长20%。阿里海外电商强劲的业绩主要由跨境业务增长驱动，尤其是速卖通平台的Choice业务。

但与15年前相比，如今的跨境电商市场，竞争格局发生了巨大变化。速卖通面对的，除了亚马逊、eBay、Shopee等传统的电商平台，还有新兴的、与其并称“出海四小龙”的Shein、Temu、TikTok Shop。

强敌环伺，市场变幻，但好在，“起大早”的速卖通，几经调整后，正在步入正轨。

01

多次调整，起大早赶晚集？

阿里电商出海之始是在2009年。那一年阿里推出速卖通，并于2010年正式上线，主攻美国市场。阿里当时给速卖通定下的目标是“海外淘宝”。那时的速卖通，为了快速扩张平台知名度和产品类目，对商家入驻门槛设置得很低，基本是免费入驻。

为了避免在欧美市场与亚马逊等巨头的正面交锋，2012年速卖通选择重点切入俄罗斯市场。这时的速卖通，侧重点在行业类目的发展，主打丰富的性价比产品，从而迎来了一个快速而野蛮的增长时期。

公开数据显示，2014年时，速卖通卖家数达到了20多万，全球买家数已突破1000万。

不同于Lazada等其它阿里系平台，速卖通市场范围更广，因此很早便在欧美、拉美、亚洲等地区打开了知名度，但也因“多线同开”而难于兼顾。

时间来到2016年，这一年，速卖通提出“好货通、天下乐”的业务方向，并且强调全新入驻门槛和考核规则，打造全新平台形象。

从当年4月开始，速卖通不再允许个体商家入驻，规定必须有企业身份，并且，有企业身份的商家在入驻时必须有品牌。速卖通还邀约了超过2000家已经具备走向海外市场条件的天猫商家入驻，意图提升速卖通平台品牌化、标准化的水平。

这一年，速卖通对平台多个行业类目进行了大刀阔斧的整治，最终假发类目1000多家商家被砍到只剩下150家左右。

2019年，速卖通不再满足于只吸引中国跨境电商卖家入驻，开始在俄罗斯、土耳其、意大利和西班牙市场，将重心转向吸纳海外商家入驻。那时的速卖通，投入大量精力主抓海外当地电商建设，以国家站点为运营主体，组织架构也按国家区域进行划分。

时任速卖通总经理王明强在大会中表态，阿里的使命是“让天下没有难做的生意”，希望借助技术能力、平台能力赋能全球的中小企业，既包括中国的，也包括海外的。这一观点也反映在各站点的经营策略上，2020年时速卖通俄罗斯站的目标是将平台上当地卖家的比例从20%提高到50%。

但这一阶段，中国跨境卖家在速卖通上的待遇要比外国本土卖家的待遇差得多。譬如消费者在搜索商品时，本土店会排在搜索结果的前面，平台还会在物流、海外仓等方面给予当地卖家扶持。而中国跨境卖家需要有当地营业执照、支持当地发货等条件才能享受同等待遇。因此令许多中国卖家感到失望。

在那段日子里，速卖通的业务表现平平，在欧美面临亚马逊压顶，东南亚市场则有着虎视眈眈的Shopee。而曾占据电商一哥地位的俄罗斯市场，也因不可抗因素失守。无奈之下，从2022年开始，阿里巴巴就减少了对速卖通俄罗斯子公司的投资。数据显示，2023年，阿里巴巴在俄罗斯的收入下降了36%，接近100亿卢布，预计2024年将进一步下滑至仅20亿卢布左右，跌幅超过80%。

讨论原因，一位业内人士评论道：“速卖通应该是国内最早做零售跨境电商的平台，说明阿里的商业眼光还是很独到的。但阿里在国内电商的成功让人们高估了阿里团队打硬仗啃硬骨头的能力。阿里做跨境只是建了个平台收取佣金，没能像亚马逊那样专注到产品供应链、跨境物流这种能明显提升买家体验同时又可以构筑平台护城河的事情上，这些都是需要下苦功夫的。”

彼时速卖通平台的天花板也肉眼可见，据媒体报道，在速卖通上可能年GMV达到千万就算头部了，而在亚马逊上一年干几千万只能被称为“中小卖家”。

02

高层“大换血”，速卖通提速

2021年底，阿里巴巴集团迎来了一次重大的组织架构调整，其中尤为引人注目的是蒋凡的职位变动。

当时，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布公司升级“多元化治理”体系，任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。蒋凡作为集团总裁，将代表阿里巴巴集团分管全球速卖通和国际贸易（ICBU） 两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

蒋凡“出海”，一度成为业内的热议话题。相传在接手阿里海外业务后，蒋凡花了半年时间在东南亚、欧洲等各个国家走访市场梳理业务。

在这场变革中，速卖通迎来了淘宝行业负责人张凯夫和曾任淘宝特价版负责人的闲鱼总经理靳科，同他们一起加入的，还有一批来自淘宝和天猫的高管。

在2022年度峰会上，速卖通全球跨境业务中心总经理张凯夫为速卖通赋予了全新的定位，“做最懂中国商家的跨境平台”。在与Lazada相关的业务整合中，速卖通开始侧重中国商家业务侧，而Lazada则偏向于“海外本地化运营”。

据说，速卖通的周会、月会蒋凡都会亲自参与。“回归到跨境本源”给速卖通按下了加速键。

时间来到2023年9月，速卖通在西班牙电商市场渗透率已经达到了38%。在全球速卖通精选服务的启动仪式上，速卖通欧洲商务总监Gary Topp明确表示：“西班牙目前不仅是速卖通全球前五大国家之一，也是速卖通在欧洲的优先市场之一。2023年，我们将继续加大对西班牙市场的资金投入，主要用于改善用户体验和建设物流。”

今年3月，速卖通迎来了一个历史性时刻，成为欧洲杯的官方赞助商。正如超级碗对Temu的营销助力，2024年欧洲杯的盛大舞台，无疑将为速卖通带来前所未有的品牌曝光和市场机遇。根据欧足联官方数据，2020年欧洲杯全球累计观众人数达到了52.3亿，决赛观赛人次高达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿。

而随着速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人，速卖通有望获得更多的品牌曝光，也为卖家提供了更多的营销机会。

韩国，则成为速卖通近年来表现最为亮眼的一个市场。

韩国移动应用分析公司Wiseapp.Retail-Goods发布的2024年3月韩国市场各大电商平台的流量数据速卖通以887万的月活跃用户数量力压11Street、Gmarket和WeMakePrice一众等韩国本土平台，成功跻身榜单第二，仅次于排名第一的Coupang。

速卖通与韩国的故事始于2018年，当时，速卖通在韩国的业务并不在公司的优先布局之中，只有一个负责人永阳勇敢地踏入了韩国市场。半年内，速卖通就已在韩国经历了三次关站危机。

速卖通突破韩国市场的机遇，是在2020年。突如其来的疫情让韩国消费者对口罩有着迫切需求，在韩国还没有完备物流体系的速卖通，依靠人工跑通了“七日达”服务，让消费者在最需要的时候得到了急缺品。这一举措，不仅赢得了消费者的广泛好评，也让速卖通意识到物流时效的重要性。于是，速卖通开始布局威海仓，联合菜鸟和韩国物流公司，打造了更快更便宜的仓储物流体系，大大降低了成本，提升了物流时效。

2022年以来，速卖通在韩国市场开始转向深度运营，注重用户粘性和忠诚度。具体的操作就是通过优化商品品类、页面设计，提升用户的购物体验，与韩国媒体、明星、网红合作，增强品牌影响力。就在2023年3月，速卖通签下韩国知名影星马东锡作为首个代言人，随后通过一系列优惠政策迅速占领韩国电商市场份额。2023年12月，速卖通用户数规模一举成为韩国第二大电商平台，并成为了2023年韩国市场新增用户最多的手机App。

4月17日，速卖通韩国公司的注册资本从40亿韩元增资至374亿韩元。要知道，这次增资距2月份增资仅两个月，而阿里韩国分公司是在2023年8月设立的，其资本为1亿韩元。与之相对的，自然是前文提及的阿里对速卖通俄罗斯子公司的投资的减少。

美国买家也是速卖通想要获得的重要客户。

早在2023年4月的速卖通商家峰会上，速卖通公布的重点市场中，美国市场与西班牙、韩国、法国等地并列，当时平台希望主做用户心智的升级，在平台流量、物流履约和货品三方面发力，覆盖更多美国买家。在2023年双11期间，速卖通在美国市场与明星代言人和千位网红合作，还在多个主要城市开展了线下的快闪活动。

而根据1月3日的媒体报道，速卖通2024年将重点布局美国市场，半托管为重点发展方向。从平台政策来看，也是一路为想加入美国半托管模式的商家开绿灯，甚至专门开了单独的入驻入口，完成填写的商品可一键加入半托管。

03

从全托管到半托管

2022年7月，蒋凡在速卖通的管理者大会上提出速卖通要从平台模式转向“平台+全托管”的业务模式。伴随着全托管模式出现的，是速卖通推出的新服务频道“Choice”，主打极具性价比的货品，低至1美元3件。

“全托管”模式中，核价、运营、物流、售后等环节都交由平台处理，商家只负责供货。但不同的平台，具体策略运营稍有差异。比如Temu和Shein的卖家基本无定价权，而不少卖家却认为速卖通的全托管会稍显“温度”，在“定价权”上并不是那么强势，有卖家表示，“双方更愿意在‘毛利’和‘市场’间找到一个平衡。”

战略上，速卖通App首页上还新推出了“PLUS”专区，标志着AE Mall频道的诞生，这是一个专为海外消费者量身定做的精选商城，主要意图是对优质供给进行分层运营。在这里，只有达到一定年销售额和经营指标的行业佼佼者，方可获得入驻资格，享受佣金减免、流量扶持等专属权益。

一年之后，在2023年8月，速卖通推出了“半托管”模式，并于2024年1月全面开放入驻。

速卖通的半托管模式，货权、定价权、运营权归商家，物流履约服务交给速卖通。在前台页面，半托管和全托管的商品一并在Choice频道露出。紧接着3月，拼多多旗下Temu开启了美国站的半托管试点；5月初，Shein也将美国选作半托管模式的第一站。

在全托管+半托管模式的支持下，Choice业务表现出色。根据阿里2023财年Q3财报，速卖通订单增长60%，主要由全/半托管为基础的Choice业务拉动。目前，基于托管模式的Choice订单已经占到平台整体单量的70%。

今年2月29日，速卖通火速推出又一新模式——海外托管。面向那些在海外已有备货能力的商家，为他们提供全面的经营托管服务。简而言之，当备货海外的商家加入海外托管后，他们可以多出一个几乎0成本的销售渠道，同时让平台为商家提供专属流量，帮助商家经营。

从全托管、半托管，再到如今的海外托管，满打满算不到两年的时间。行业人士认为，在海外托管模式下，商家与平台之间的合作将更为紧密。

04

牵手菜鸟，“卷”物流

陪伴着速卖通开拓全球市场、满足各种物流需求的，是“出海搭子”菜鸟。

自2017年起，菜鸟便着手构建全球智慧物流网络，推出跨境快递标准产品"5美元10日达"，将传统物流时效从30至60天的历史水平，大幅缩短至仅需10天。

蒋凡接手阿里海外业务后，速卖通与菜鸟的合作更密。

2023年9月，菜鸟与速卖在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国五国率先推行“全球5日达”服务，将物流时效再次提升至一个新的高度。彼时速卖通正如火如荼地大搞全托管、试行半托管。

半年之后，在2024年3月19日，菜鸟与速卖通再次宣布升级跨境物流服务，“全球5日达”服务增开德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场。“全球5日达”意味着消费者可以在5个工作日内收到商品，这样的提速，是对消费者体验的极大提升。

速卖通和菜鸟这对“出海搭子”得到了速卖通物流供应链总经理轶云的肯定，“速卖通全面推行托管模式一周年以来，保持着高速增长，联合菜鸟打造的物流服务正是托管服务的核心优势之一。”

在提升物流效率的同时，速卖通还为消费者推出了"超时未妥投退款"、"丢必退"、"破必退"、"晚必赔"等一系列售后保障措施。此外，欧洲和墨西哥将新开本地客服服务站点，墨西哥也将成为速卖通全球第6个有本地客服站点的小语种国家，未来将有超过100名本地客服工作人员为墨西哥消费者服务，进一步提升消费者的服务体验。

在韩国市场，速卖通不仅与菜鸟合作“五日达”，还与CJ物流、韩进、乐天环球物流、韩国邮政4家韩国头部物流公司签订了合约，由他们负责速卖通在韩国当地的配送服务。这也预示着速卖通在韩国的单量爆发，有预测称到2024年，速卖通在韩国的配送量将达到5000万件。

速卖通与菜鸟近期还推出多项举措服务于半托管商家。4月下旬，速卖通与菜鸟联合宣布，针对家装成品这一跨境细分市场，推出全新的大件商品物流服务，为商家提供更全面的物流解决方案，推动速卖通大件货全托管与半托管的发展。而在天津，速卖通和菜鸟建成了京津冀的首个跨境仓库，意图降低华北跨境商家的备货压力，让更多商家可以无忧加入速卖通半托管。

05

混战之下，速卖通如何自保？

在物流方面，速卖通也曾引起卖家争议。

在2023年5月底，速卖通在西班牙站上线了免费退货服务“free returns”，遭到了卖家们的激烈讨论，甚至有人认为是“要逼死卖家”。所谓“free returns”，就是15天内无理由的免费退货，卖家们普遍认为，“白嫖党”越来越多，恶意退货在所难免。

但速卖通似乎铁了心要“一意孤行”，从2023年9月11日起，速卖通德国和法国两个站点上线“free returns”，4个月后，在2024年1月，美国站也上线了该服务。这一政策虽然备受卖家诟病，但却赢得了买家的心。面对Temu、Shein、TikTok Shop的迅速崛起，速卖通似乎是要向亚马逊学习，做好极致物流配送以及售后服务。

物流端与菜鸟结成“搭子”，在运营端，速卖通最大的底气来自阿里巴巴。

在成立之初，速卖通就依靠阿里巴巴在国内的影响力吸引了大批中国供应商的加入。王明强曾在采访中明确表示：“速卖通的优势在于，我们是集团作战，背靠整个阿里巴巴集团，和中国整个制造业供应链的良好合作关系。”

在速卖通的发展过程中，天猫淘宝卖家的身影几乎贯穿始终。2012年9月，速卖通开通了淘代销，将速卖通卖家后台和淘宝卖家后台打通，引入了海量商品。在2016年时，速卖通邀约了超过2000家已经具备走向海外市场条件的天猫商家入驻。

4月，媒体报道，速卖通正在筹备“百亿补贴品牌出海”计划。这项计划被称为速卖通2024年一号工程，招商对象包括跨境大卖、天猫品牌商家等，目前已有华为、联想、小米、大疆等多个知名品牌入驻。

但对于Temu、Shein、TikTok Shop来说，跨境大卖、淘宝天猫的卖家、产业带的工厂，也都是他们可以触达的目标客户。

不过，速卖通祭出了一招“杀手锏”——加入“百亿补贴品牌出海”计划的商家，除了一键入驻速卖通，还可以同步在Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol等多个电商渠道销售，覆盖东南亚、南亚、欧洲、中东等全球重点市场。这在一定程度上是独属于阿里的优势，体现了阿里海外业务的联动性，是区别于Temu、Shein的。

另外，天猫淘宝在国内发展多年，拥有丰富的数字化电商工具和服务，包括翻译、营销、支付系统、大数据和物流网络的便捷接入等，都能够助推速卖通的发展。但总体来看，Temu、Shein的数字化能力也不算弱，淘宝天猫的工具能否适应海外市场需求也有待观察。

对于如今的速卖通来说，强敌环伺，想要继续发展壮大，仍需努力。

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作者/王晓寒